弱势报纸的发行量不及强势报纸

在报纸同质化竞争时代,无论是新闻内容提供方面,还是市场营销方面,弱势报纸无疑都处于极为不利的境地

(作者:赵勋、韩隽为西北大学新闻传播学院副教授;庞万红为西安欧亚学院新闻系讲师)

在报业市场上,要做到性价比占优,弱势报纸就必须对产品、价格、发行、广告等方面进行调整,形成最佳营销组合,把合适的报纸产品投放到合适的区域、传递到合适的目标受众手中具体来说,可以从以下几个方面采取营销措施:

在报业竞争中,弱势报纸可以通过完善其目标市场战略,谋求在它并不拥有全面竞争优势的目标市场上取得竞争优势市场聚焦策略对弱势报纸来说比较适用,它能够发挥自己的比较优势,冲破强势报纸的包围在目前竞争激烈的都市生活类报纸市场上,几乎所有的报纸都试图把尽可能多的读者群作为自己的目标市场在竞争中,弱势报纸难以在全面市场与强势报纸展开竞争,要取得突破,就不能平均使用资源,可以在照顾全面市场的前提下,相对集中力量于一两个细分市场,争取在某些细分市场占据优势地位

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2007-05-01 第5期

现在一些城市晚报在竞争中处于不利地位,但是晚报的自身优势决定了她仍有强大的生命力在西安报业市场上,《华商报》是绝对的强势媒体,《西安晚报》处于劣势,一度广告份额下滑严重,从2003年开始,该报调整发行、广告营销策略,将营销重点确定在较高层次的读者群上这一群体处于社会影响力、经济地位较高的层次,能为《西安晚报》带来稳定的广告收入,2003年《西安晚报》广告收入回升到亿元以上,此后继续稳步增长

美国纽约《斯塔藤岛前进报》(staten island

站在报纸的两个消费者——读者和广告商的立场来看,他们对于报纸的选择,并非完全依据报纸发行量读者阅读报纸,是从自身利益动机出发,选择认为最适合自己的报纸,不一定选择发行量最大的报纸广告商投放广告,未必一定选择发行量最大的报纸,一是发行量大的报纸往往价格昂贵,二是发行量大的报纸虽然读者群很大,但广告商看中的目标消费者所占比例未必就高

赵 勋 韩 隽 庞万红

既然报纸“弱势”,又何谈营销“强势”呢?

在竞争中,弱势报纸与强势报纸拼发行量、打价格战正中对手下怀,应该尽量避免与强势报纸打“阵地战”要想办法回避自身的劣势,扬长避短,利用自身可能实现的优势在市场竞争中站稳脚跟所以,实施强势营销策略,努力发掘和树立自身在某一方面的特色和相对优势,争取更大的营销空间,是关系到弱势报纸生存和发展的一项关键性策略

报纸之间的竞争,最终还是表现在对广告份额的占有上处于劣势地位的报纸,试图在短期内依靠扩大发行量来提高广告额是很不容易的如果采取“非常规”的强势营销策略,就有可能在局部区域或者某些细分市场上获得相对竞争优势,从而获取超越其市场地位的广告收益

三、弱势报纸要与竞争对手保持距离

一是强化自身读者结构合理和客户营销成本相对较低的优势,以化解强势报纸的发行优势广告界有一句经典话语:“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道到底是哪一半”读者结构是广告商最为关心的指标弱势报纸可通过优化调整自己的读者结构,使之贴近重要广告商的需求弱势报纸的读者结构越优化,有效读者所占比例就越高,也就有可能吸引更多的广告商

这是借用了物理学中的“压强原理”,所谓压强原理,就是压力的作用效果与压力及受力面积大小有关,在同样的作用力下,受力面越大,压力效果越小对于报业经营来说,发行量、报道力度就是“作用力”,报纸影响力就是“压力效果”

二、弱势报纸的强势营销策略选择

报业竞争中弱势报纸的强势营销策略

2007-05-01 第5期

营销大师、美国西北大学教授菲利浦·科特勒提出,较之其他信息,消费者更倾向于记住“第一名”因此,每一种产品应该选择一个属性,并使其成为这一属性方面的第一名哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出,企业在竞争中可以采取集中化战略,即主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一个地区市场的战略采取这一战略的企业,能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在更广阔范围内拥有优势的竞争对手一般来说,实力较弱的企业在竞争中经常选择这一战略波特指出,如果这种企业能够约束自己的经营领域,集中资源和能力于某一部分特殊顾客群,或者是某个较小的地理范围,或者是仅仅集中于较窄的产品线,那么,企业就可以在这样一个较小的目标市场上获得竞争优势在广告份额的竞争中,弱势报纸面临的市场局面更为不利,报纸影响力不及对手,读者群被强势报纸所覆盖,导致广告经营步履维艰作为弱势报纸,不应被动地接受这种局面,必须主动采取适当的营销策略,消除或者化解强势报纸对市场资源的垄断,努力以目前相对较小的发行量,换取尽可能多的广告收入

3.“性价比”占优策略:形成最优“性价比”

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基于以上原因,弱势报纸要想突破强势报纸的全面优势,可以采用的另一个策略是形成最优“性价比”这一策略的出发点是,尽管强势报纸具有发行量大、覆盖面广的优势,但弱势报纸可以实现“性价比”优势,即在读者和广告商中逐步确立这一定位:不是发行量最大的,但却是最划算的这一策略的关键之处在于强调自身的独特价值,避免被强大的竞争对手的影响力完全覆盖,并且站在营销对象的立场上,提供给营销对象更为理想的消费选择

在报业竞争中,弱势报纸可以依据这些竞争思路,实施“强势营销”策略,即弱势报纸虽不能争取整体市场的发行量和影响力第一名,但是可以在区域市场、某些细分的读者市场以及“性价比”方面争取做到“第一名”,夺取“单项冠军”,努力以目前相对较小的发行量“兑现”较多的广告收入这是弱势报纸开拓市场、迈向全面竞争的可取途径

试想,如果处于劣势的报纸,没有强调自己的不可替代性,没有强调与占据强势地位的对手之间在目标受众、内容定位等方面的差别,人们会认为强势报纸已经覆盖了弱势报纸的读者群,那么广告商有什么理由一定要把广告投放到弱势报纸上?

目前都市报市场同质化现象严重,“千报一面”,其原因是各家报纸的目标受众群重合、新闻操作手法相似,甚至版式、风格都非常接近,没有对受众群体进行有效的市场细分其实,对于弱势报纸来说,完全可以发挥自身规模小、转型成本低的优势,进一步细分市场,抓住市场中的某些群体,满足他们的阅读需求,则市场回报会大大提高

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二是凸显自身的品质优势,化解强势报纸的覆盖面优势弱势报纸通过调整营销重点,可以形成独特的定位优势弱势报纸不应像强势报纸那样强调覆盖面,弱势报纸的覆盖面越广,则区域影响力就越差,应该强调自身的品质定位优势比如,针对较高层次读者的报纸,可以强调读者群知识层次高,或收入水平高通过这种营销策略,客观上把对手定位于“一般的”、“普通的”报纸,而把自己定位为“独特的”、“高品质的”高端报纸,拉开与竞争对手的距离

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强势报纸在竞争中占据了主导地位,弱势报纸在资源、能力以及市场影响力方面均居于劣势西安晚报客服地位但是,弱势报纸并非一无是处,它也有许多自身的优势:一是机动灵活,善于应变;二是组织机构简单,工作效率较高;三是勇于冒险,敢于进取俗话说“光脚的不怕穿鞋的”当然,弱势报纸的这些优势是潜在的、可能的,而其存在的劣势却是现实的、必然的

聚焦策略源于细分市场理论,即瞄准某些最有价值的细分市场,在部分读者群中形成相对竞争优势,从而获取较好的市场回报

弱势报纸要实施强势营销策略,就不能拘泥于争取市场“全能冠军”,而是要致力于首先夺取“单项冠军”在争夺“全能冠军”力不从心的时候,明智的做法是先集中资源争夺“单项冠军”“全能冠军”固然诱人,但在不具备夺冠资源和能力的前提下参与全面市场角逐,只会落得两手空空很多西安晚报电子版在线在竞争中落败的报纸,都是贸然参与全面竞争,试图一夜之间颠覆强势报纸的地位如果说前些年市场尚未成熟、“群雄争霸”的混战局面下还有可能性,在现在市场竞争日趋成熟的情况下,这种做法是不切实际的,也是十分冒险的市场行为

目前,我国中心城市的报业竞争,多是剑指整体市场,很少见到以特定区域为营销目标的报纸如果在整个区域市场上一时难以与强势报纸争夺,不妨调整营销策略,把重点放在城市的核心区域加以开发,强调其内容的贴近性和实用性,就有可能赢得这一区域读者的关注,进而获取较好的市场回报

弱势报纸的发行量不及强势报纸,在整个市场上难以与其争夺市场份额因此,可以考虑将发行重点放在核心区域,使这个核心区域受“力”达到最大西安晚报作文,在核心区域力争超过强势报纸的影响力在核心区域有目的地加大报道力度、扩大发行,可以迅速扩大影响力,换回广告回报,从而在这一局部市场上占据领先地位此时,强势报纸要予以有力的反击则不容易因为强势报纸必须照顾到整体市场,不能在市场的一个局部过分着力(如果跟进则有可能影响在其他区域市场的优势),这就给了弱势报纸实施这一策略的良好机会

一、弱势报纸能否实施强势营销策略

2.市场聚焦策略:争夺报业细分市场“第一名”

advance)与同城的《纽约时报》、《纽约邮报》这样的大报相比,无疑处于绝对劣势,但它能够长期“盘踞”纽约市五大区之一的斯塔藤岛区,而强势报纸莫奈我何,就在于它施力于一点,在特定区域的发行量、影响力超越其西安晚报记者李国放他大报,得到“第一名”《斯塔藤岛前进报》最大的特点是坚持有所为有所不为的策略,资源全部投放到斯塔腾岛区,在这个有50万人口的市场形成了绝对优势地位,日发行7万—9万份,成为绝大多数本地居民必读报纸,由此带来了稳定的本区域广告以及以本区域消费者为目标的外部广告该报的做法值得我国报纸借鉴

作为弱势报纸的经营管理者,必须保持清醒头脑,要认识到在竞争中要与竞争对手保持一定距离,双方在内容、定位、营销手段等方面距离越近,弱势报纸的市场越容易遭受到侵蚀(包括读者市场和广告市场)在营销活动中,要主动地而不是被动地执行差异化策略,与竞争对手保持一定的距离,是非常重要的

1.区域市场占优策略:借用“压强原理”,取得局部市场“第一西安晚报客服电话名”

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从我国报业竞争的现实状况来看,弱势报纸可以采取的强势营销策略有区域市场占优策略、市场聚焦策略和“性价比”占优策略等

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弱势报纸要想化解强势报纸在全面市场上的优势,一个明智的做法是运用压强原理,把资源集中投放于一个或少数几个核心区域,争取在区域市场内做到最强,实现“重点突破”

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